No dia 20 de maio de 2020, Letícia Alves Lins defendeu sua tese de doutorado O que as mulheres querem? Publicidade, experiência e públicos nas redes sociais digitais. A defesa foi transmitida em uma live do instagram e teve como integrantes da banca examinadora:

Profa. Dra. Laura Guimarães Corrêa – Orientadora (UFMG)

Profa. Dra. Vera Regina Veiga França (UFMG)

Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (USP)

Profa. Dra. Ângela Cristina Salgueiro Marques (UFMG)

Prof. Dr. Pablo Moreno Fernandes Viana (UFMG)

Profa. Dra. Rayza Sarmento de Sousa (UFV)

Resumo

O objetivo, nesta tese, foi investigar a interação surgida entre a publicidade e as pessoas, nas redes sociais digitais, por ocasião da veiculação de campanhas publicitárias nessa plataforma que resultaram em polêmicas no que tange às questões de gênero. O arcabouço teórico que ilumina a pesquisa é a abordagem pragmatista e relacional da comunicação. Partiu-se da hipótese de que existe uma tríade potente entre os conceitos de publicidade, a experiência e os públicos, capazes de revelar um novo tipo de interação entre a publicidade e os indivíduos. A originalidade deste trabalho está em apontar as diferentes lógicas de racionalidade que surgem da interação, responsáveis por deflagrar um quadro opressor tomado, a princípio, como natural.

O caminho metodológico utilizado derivou-se dos conceitos de experiência e de públicos sob a perspectiva da interação e foi composto por três eixos em articulação: 1) quadros de sentido, 2) experiências acionadas 3) em público. Essa grade analítica orientou o estudo de quatro casos polêmicos, ocorridos no ano de 2015, no Facebook. Campanha do Ministério da Justiça do Governo Federal – #BebeuPerdeu; campanha da Skol – Esqueci o não em casa; campanha das Sopas Vono – O que as mulheres querem? – as três veiculadas no carnaval e a campanha do medicamento Novalfem – #SemMiMiMi, veiculada em junho. Procedeu-se à análise de cada caso e, posteriormente, à análise comparativa.

A pesquisa revelou um quadro compartilhado em todas as polêmicas, que é o da cultura machista no Brasil, além de uma incongruência entre as temáticas propostas pelas marcas estudadas e os discursos propagados pelos feminismos nas redes sociais. Essa disputa de sentidos deflagrou um desconhecimento, por parte do mercado publicitário, do contexto institucional dos feminismos no ano de 2015 e um despreparo em lidar com as novas tecnologias e suas possibilidades interativas, e o posterior gerenciamento das crises resultantes da interação. Os debates revelaram duas forças atuantes nos discursos, o feminismo popular e a misoginia popular, entre as quais existe uma relação ambivalente em que o feminismo é ativo no reconhecimento das desigualdades estruturais, enquanto a misoginia reforça o ódio explícito contra as mulheres e uma tentativa de perpetuação da sua desvalorização e da sua desumanização. O boicote ao consumo é uma citação recorrente em todos os casos e visto como uma possibilidade de exercício da cidadania, fato revelador de como a relação entre os indivíduos e a publicidade é marcada por demonstrações de resistências dos públicos. As pautas feministas que surgiram durante as conversações giraram em torno de temáticas populares, consagradas pelos feminismos brancos e de classe média, público para o qual a publicidade se volta majoritariamente e, sendo assim, pouco se encontrou em termos de causas mais coletivas e igualitárias. O mesmo ocorreu com relação à categoria mulher, acionada pela publicidade e pelas pessoas que, embora discordantes, ambas falham em uma visão mais diversa e abrangente do que venha representar a mulher na contemporaneidade. Comprovou-se a hipótese inicial da relação entre publicidade, experiência e públicos, a qual não é dada a priori, mas, se trata de uma experiência construída em público e fundada na vida comum.

Palavras-chave: Publicidade. Experiência. Públicos. Redes Sociais Digitais. Feminismos

Abstract

The objective, in this thesis, was to investigate the interaction that emerged between the advertising institution and people, on digital social networks, during the running of advertising campaigns on this platform that resulted in controversies regarding gender issues. The theoretical framework that illuminates the research is the pragmatical and relational approach to communication. It was assumed that there is a potent triad between the concepts of advertising, experience and audiences, capable of revealing a new type of interaction between advertising and social subjects. The originality of this work is to point out the different logic of rationality that emerges from the interaction responsible for triggering an oppressive picture taken at first as natural. The methodological path used was derived from the concepts of experience and audiences from the perspective of interaction and was composed of three axes in articulation that were: 1) frames of meaning, 2) triggered experiences 3) in public. This analytical grid guided the study of four controversial cases, which occurred in 2015, involving the advertising institution and the public, on Facebook. The Campaign by the Federal Government Ministry of Justice – #BebeuPerdeu; Skol campaign – Esqueci o não em casa; Vono soups campaign – O que as mulheres querem?- the three aired during the carnival and the Novalfen drug campaign -#SemMiMiMi, aired in June. Each case was analyzed and subsequently, the comparative analysis was carried out. The research revealed a shared picture in all the controversies, which is that of the male chauvinist culture in Brazil, in addition to an incongruity between the themes proposed by the studied brands and the speeches diffused by feminisms on social networks. This dispute of meanings revealed a lack of awareness, on the part of the advertising market, of the institutional context of feminisms in 2015 and an unpreparedness in dealing with new technologies and their interactive possibilities, and the subsequent management of crises resulting from interaction. The debates revealed two forces active in the discourses, popular feminism and popular misogyny, among which there is an ambivalent relationship in which feminism is active in recognizing structural inequalities, while misogyny reinforces the explicit hatred against women and an attempt to perpetuation of its devaluation and dehumanization. The boycott of consumption is a recurring quote in all cases and seen as a possibility of exercising citizenship, a fact that reveals how the relationship between individuals and advertising is marked by demonstrations of public resistance. The feminist agendas that emerged during the talks revolved around popular themes, consecrated by white and middle-class feminisms, a public for which advertising is mostly focused on, and therefore brings little progress in terms of more collective and egalitarian causes. The same occurred in relation to the category of women, triggered by advertising and by people, who although discordant, have evolved little in terms of a more diverse and comprehensive view than that which represents women in contemporary times. The initial hypothesis of the relationship between advertising, experience and audiences was proven, which is not given a priori, but it is an experience built in public and founded on common life.

Keywords: Advertising. Experience. Public. Digital Social Networks. Feminism

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